Ср. Окт 28th, 2020

Хамес Родригес – уникальный футболист.

И речь не про его удар, видение поля или голливудскую внешность.

Хамес раскрутит бренд «Эвертона». Это один из самых медийных спортсменов мира, за ним придет вся Колумбия

Хамес почти никогда не был в топ-5 лучших футболистов мира и не приближался к «Золотому мячу», но по соцсетям и медийности он всегда жил где-то рядом с Месси и Криштиану. На октябрь 2020-го он пятый футболист в мире (из числа действующих) по подписчикам в инстаграме. А для коммерческого отдела «Эвертона» трансфер Хамеса даже важнее, чем для Анчелотти.

Хамес феноменально популярен, и это помогает ему всю карьеру.

Хамес – идол Колумбии. Он вдохновляет колумбийцев, а они в ответ безумно раскручивают его соцсети

Разложим популярность Хамеса на элементы.

Во-первых, мощная поддержка колумбийского комьюнити, которое давно и прочно влюблено в Хамеса. Оно обеспечило Родригесу мощнейшную поддержку на старте и не отворачивалось, даже когда он протухал в запасе «Реала».

История Хамеса – классический спортивный байопик. Родился в небогатой семье, отец рано ушел, всю юность мучился заиканием. Мечтал о настоящих бутсах, постоянно вкалывал и добился успеха.

Даже после переезда в Европу Хамес остался простым парнем. На первые большие деньги он построил дом в Колумбии для бабушки и дедушки, открыл ресторан в туристическом районе Порту, а затем создал фонд «Мы все колумбийцы», который помогает детям заниматься спортом и выделяет деньги на покупку экипировки.

Эта история очень хорошо ложилась на внешность Хамеса, на его голливудскую улыбку и бэбифэйс. Колумбийцам нравится ассоциироваться с Хамесом. Им приятно, что на международном уровне страну представляет такой человек.

Хамес раскрутит бренд «Эвертона». Это один из самых медийных спортсменов мира, за ним придет вся Колумбия

«Для колумбийцев Хамес – главный символ гордости. Мы привыкли, что Колумбию ассоциируют с плохими вещами и с такими людьми, как Пабло Эскобар. Но появилось новое поколение известных колумбийцев – Хамес, Шакира, Фалькао, Дж. Балвин, Малума. Они лучшие в своем деле, и они наполняют сердца колумбийцев гордостью», – рассказал колумбийский комментатор Хуан Аранго в интервью The Athletic.  

Это отражается на соцсетях Хамеса – кажется, что на него подписана вся Колумбия. «Не все колумбийцы любят футбол, но все обожают Хамеса. Они следят и подписываются на его инстаграм, за какой бы клуб он ни выступал», – объяснял журналист Адриан Магноли.  

В общем, клубы покупают не только Хамеса, но и лояльность нескольких десятков миллионов колумбийцев.

Хамесу помог раскрутиться суперменеджер (раньше работал с Хулио Иглесиасом и Шакирой)

Второй элемент медиауспеха Родригеса – качественный менеджмент. Мало иметь слезоточивую биографию, важно ее упаковать. И тут Хамесу помогает профессионал.

C 2010-го Хамес сотрудничает с популярным колумбийским менеджером Фернаном Мартинесом. В его портфолио главные музыканты страны (Шакира, Хулио Иглесиас) и актриса София Вергара. Обычно Фернан помогает клиентам с рекламными контрактами и организацией мероприятий. Но молодому Хамесу агент помогал чуть больше: он подсказывал, как общаться с журналистами, защищал от желтой прессы, договаривался о походах на телевидение и о текстах в популярных журналах.

Хамес раскрутит бренд «Эвертона». Это один из самых медийных спортсменов мира, за ним придет вся Колумбия

Мартинес не только транслировал в публичное пространство легенду Родригеса, но и искал для него рекламные контракты. К 20 годам Хамес был игроком основы «Порту». Талантливым, перспективным, но для европейских болельщиков и близко не таким раскрученным, как Мбаппе или Санчо в 2020-м. Но благодаря Мартинесу (и колумбийскому комьюнити) он был амбассадором целого пакета брендов: Clear, Rexona, adidas, Pony Malta и Milo (напитки). На них Хамес зарабатывал 8,5 миллиона в год.

В 2015-м Хамес (уже в статусе суперзвезды) расстался с Мартинесом и перешел к Жорже Мендешу. Но Мартинес точно помог сформироваться бренду Хамеса на раннем этапе.

ЧМ-2014 превратил Хамеса во всемирную звезду (о нем твитила даже Рианна)

И последний элемент – волшебный 2014-й.

Мы хорошо знаем магию чемпионата мира. На один месяц перед телевизором замирают все, и домохозяйки, и суперзвезды. Эффект от любого события удесятеряется, новые звезды зажигаются легко и непринужденно. И Хамес влюбил в себя весь мир. 

Хамес стал лучшим бомбардиром (6 мячей), но важно то, КАК он забивал. Родригес феерично лупил со штрафных и бил издалека. Его голы были яркими, понятными случайным болельщикам и легко запоминались. Неудивительно, что в финальное голосование за самый красивый гол попали два мяча Хамеса. А главный приз получил потрясный гол в ворота Уругвая – видео cобрало 1,9 миллионов и стало самым просматриваемым в официальном канале ФИФА.

На один месяц улыбчивый парень с лицом младенца стал главным спортсменом планеты. Во время чемпионата мира Хамеса 8,8 миллиона раз упомянули в твиттере: о нем писала Шакира (предсказуемо), Леброн и даже Рианна.

Инстаграм Хамеса потолстел на 400 тысяч новых подписчиков. Британский, немецкий и бразильский GQ поместили колумбийца на обложку свежего номера, а журнал People признал самым сексуальным спортсменом года. В Колумбии младенцев, рожденных в 2014-м, чаще всего называли именем Хамес.

Хамес раскрутит бренд «Эвертона». Это один из самых медийных спортсменов мира, за ним придет вся Колумбия

Такое промо очень напоминает ламповые 90-е, когда после удачного чемпионата мира ноунейм из Дании мог уехать в топ-клуб. Так и случилось в 2014-м: на блеск Хамеса прилетел Перес – трансфер в «Реал» за 75 миллионов (и это в 2014-м!) стал финалом промокампании. Трансфер окончательно зафиксировал новый статус Хамеса: звезда уже не только Колумбии, но всего мира.

Итак, еще раз: сочетание легенды, узнаваемой внешности и идеальной промокампании превратило Хамеса в один из самых узнаваемых футбольных брендов планеты. Дальше карьера колумбийца двигалась неровно, но с точки зрения медиа он всегда оставался на уровне топ-5 игроков планеты.

В «Реале» началась Хамесомания: 15 тысяч колумбийцев пришли на презентацию, за 72 часа распродали больше 400 тысяч футболок

Плавно переходим к добавленной стоимости, которую Хамес генерирует для своих работодателей.

Еще на презентации в «Реале» Хамес предупредил: «Теперь все 45 миллионов колумбийцев будут мадридистами». В «Реале» быстро поняли, что парень не преувеличивает.

Презентация Хамеса на «Сантьяго Бернабеу» собрала 35 тысяч зрителей (мощнейший контраст с презентацией Кросса – она состоялась накануне и собрала всего 10 тысяч). Из них 15 тысяч – колумбийцы.

Хамес раскрутит бренд «Эвертона». Это один из самых медийных спортсменов мира, за ним придет вся Колумбия

А затем в фаншопы «Реала» поступили джерси Хамеса – и началось безумие. Вот как день старта продаж описывала Marca: «Невероятная толкучка. В магазине работали все три кассы, ко всем гигантская очередь. У каждого покупателя по одной или несколько футболок с именем Хамеса».

Немецкое консалтинговое агентство ESM (Euromericas Sport Marketing) подсчитало, что за первые 48 часов «Реал» продал 360 тысяч футболок, а за 72 часа – уже 415. «Реал» отчитался о том, что 78% заказов в онлайн-магазине поступило из Колумбии. «Мы ожидаем, что Хамес будет продавать футболки на том же уровне, что и Криштиану», – объяснил менеджер ESM Херардо Молино.

В мадридских газетах тут же придумали термин, описывающий безумие – Хамесомания. «Реал» купил не просто игрока, а золотую жилу», – восторгался Карлос Форьянес из AS.

Позже adidas опроверг цифры от ESM, но футболки Хамеса все равно разлетались быстрее, чем красно-белые флаги в Минске. Bild подсчитал, что в 2016-м по всему миру продали 1,2 миллиона футболок Хамеса. Больше было только у Месси (1,9), а Криштиану даже немного отстает (0,9).

Хамес раскрутит бренд «Эвертона». Это один из самых медийных спортсменов мира, за ним придет вся Колумбия

На гигантский спрос отреагировал президент Колумбии Хуан Мануэль Сантос. Он предложил adidas перенести производство футболок «Реала» в Боготу и нашивать на каждый экземпляр патч «Сделано в Колумбии». Сантос убеждал: это стимулирует развитие текстильной промышленности в Колумбии и сделает джерси Хамеса еще привлекательнее для местных фанов. В adidas предложение не оценили.

Хамес и «Бавария»: арендовали для выхода на рынок США, на презентации Румменигге шутил про лайки

При Зидане Хамес осел в запасе (но не потерял маркетинговой ценности). В 2017-м «Бавария» взяла Хамеса в двухгодичную аренду, и Хамесомания продолжилась уже в Мюнхене.

Трансфер Хамеса – нетипичный для «Баварии». Южноамериканец, дорогой (зарплата – 13 миллионов за два года), аренда. Родригеса попросил Анчелотти, но руководство явно держало в голове маркетинговый потенциал Хамеса. Но не банальное стимулирование спроса на джерси, а кое-что более глобальное.

С 2014 года «Бавария» очень активно заходит на рынок Латинской Америки и США. В 2014-м открыли офис в Нью-Йорке (там даже успел поработать экс-глава новых медиа «Зенита» Егор Крецан), годом позже – сыграли предсезонный матч в Майами, где очень высокий процент латиноамериканцев). 

«С точки зрения бизнеса нам бы очень хотелось иметь игроков из Чили, Мексики и Колумбии. Это упростит нашу интернационализацию», – говорил Рудольф Видаль (президент департамента «Баварии» по Северной и Южной Америке) еще в 2016-м.

Вряд ли Хамеса арендовали только из-за маркетинга, но этот фактор наверняка учитывался. Забавно, что даже председатель правления «Баварии» Карл-Хайнц Румменигге на пресс-конференции колумбийца говорил о его маркетинговом потенциале: «Наш медиадиректор сообщил мне, что благодаря Хамесу количество лайков в наших соцсетях увеличится в десятки раз. Я не знаю, что это, но звучит отлично».

Хамес раскрутит бренд «Эвертона». Это один из самых медийных спортсменов мира, за ним придет вся Колумбия

Дедушку не обманули: только за первые сутки на соцсети «Баварии» подписались больше 100 тысяч. Параллельно колумбиец дежурно обновил клубный рекорд по скорости продажи футболок: весь тираж джерси Хамеса раскупили за 48 часов. Количество не уточняется, но спрос явно превзошел ожидания «Баварии».

За два года с Родригесом «Бавария» заметно увеличила свое присутствие в США: открыла несколько фан-шопов, увеличила продажу атрибутики на 300% и наняла диджитал-агентство для ведения американских соцсетей. 

«Хамес не просто потрясающий игрок, но и суперзвезда, – говорил член исполнительного совета «Баварии» Йорг Вакер. – У него больше 80 миллионов подписчиков, и это открывает возможности для нас. Его обожают в Латинской Америке, а теперь он посол бренда «Баварии». Значит, латиноамериканцы следят и за нами».

Десятка – фирменный номер Хамеса. Под ним он выпустил энергетик и криптовалюту, колумбийцы требовали у Роббена отдать десятку Хамесу

Криштиану и Хамес очень похожи: у обоих крепкий загар, идеальная улыбка и внешность персонажей фильма Scarface. А еще они продвигают личный бренд через игровые номера.

Роналду – это семерка и узнаваемый в любом Тунисе CR7.

Для Хамеса идеальна позиция свободного художника, и он логично предпочитает номер 10. С десяткой он выступал за Колумбию, «Монако», «Порту» и «Реал». В Испании колумбийца даже прозвали El Diaz («десятка»).

Хамес раскрутит бренд «Эвертона». Это один из самых медийных спортсменов мира, за ним придет вся Колумбия

«Хамес – это свобода творчества, свобода идей, – объяснял Фернан Мартинес. – Десятый номер идеально отражает натуру Хамеса и его креативность. Он должен ассоциироваться с десяткой так же прочно, как Марадона и Месси».

Родригес считывает это и задействует десятку при любой возможности. В 2014-м, сразу после трансфера в «Реал», он запустил в Колумбии производство энергетического напитка. Энергетик назвали El 10 Gold, а на упаковке сияла улыбка Хамеса. Через год колумбийский бренд нижнего белья Bronzini сделал Родригеса амбассадором и выпустил специальную коллекцию. Как назвали линейку? Конечно же, J10. В 2017-м Хамес запустил криптовалюту, название которой вы легко отгадаете.

Хамес раскрутит бренд «Эвертона». Это один из самых медийных спортсменов мира, за ним придет вся Колумбия

В «Баварии» с любимым номером пришлось расстаться. Десятку еще в 2009-м занял Роббен, но Хамес легко согласился сменить номер: «Десятка уже занята. Арьен давно выступает за «Баварию», и я уважаю его». Колумбийцы не оценили скромность Хамеса и устроили набег на инстаграм Роббена. Под октябрьской фотографией (безобидный кадр с матча) появились тысячи сообщений на испанском языке с требованием отдать номер Хамесу.

Забавно, что в «Эвертоне» от десятки тоже пришлось отказаться (она занята исландцем Гильфи Сигурдссоном), но набегов из Колумбии пока не было.

«Эвертон» прорекламировал Хамеса билбордами на Таймс-сквер и Майами бич. В Колумбии появилась Cola в синих цветах

Возвращаемся в наши дни. Хамесу почти 30, но из-за травм и не всегда серьезного отношения к делу (в «Реале» колумбиец во время восстановления легко мог укатить на яхту) он на пару сезонов ушел в тень. Но для собственных фанатов Хамес так же свеж, как Эмма Уотсон в первом «Поттере».

На сентябрь 2020-го в инстаграме колумбийца 46 миллионов подписчиков, а суммарно во всех соцсетях – чуть больше 80.

Забавно, что Хамес перешел в самую медийную лигу мира, но в инстаграме он обгоняет не только «Эвертон» (1,8 млн), но и любой клуб АПЛ: «Манчестер Юнайтед» (37 млн), «Ливерпуль» (28), «Челси» (23), «Сити» (21), «Арсенал» (18). Отрыв от одноклубников по «Эвертону» просто пугающий: Ришарлисон (2,7), Люка Динь (1,9) и Сигурдссон (228 тысяч).

В первых четырех турах Хамес забил три гола, сделал два ассиста и стал одной из главных причин гигастарта «Эвертона», но за пределами поля клуб рассчитывает получить еще больше.

Хамес раскрутит бренд «Эвертона». Это один из самых медийных спортсменов мира, за ним придет вся Колумбия

От медийности Хамеса «Эвертон» будет двигаться в двух направлениях.

1. Получит часть аудитории Хамеса. 

В первом интервью официальному сайту «Эвертона» Хамес почти слово в слово повторил себя времен «Реала»: «Теперь половина Колумбии станет синей».

Для «Эвертона» это шанс добавить себе 10-20 миллионов новых фанатов. И они точно нужны, чтобы сделать рывок к топ-6.

По коммерческим доходам (спонсорство, мерч, матчдэй) «Эвертон» очень сильно отстает от английской топ-6: по данным Forbes, «МЮ» зарабатывает 1,5 миллиарда, «Тоттенхэм» (шестой) – 353 миллиона. У «Эвертона всего лишь 61 миллион. Про популярность в инстаграме мы уже писали: у Эвертона 1,8 миллионов, а у «Тоттенхэма» (шестой из топов) – 8 миллионов. 

В этом контексте трансфер Хамеса – точечное усиление коммерческой мощности бренда «Эвертона». Колумбийские фанаты Хамеса явно сделают цифры поприятнее.

Они подпишутся на соцсети, будут активно просматривать видео и посты с Хамесом. Это уже работает: семь твитов о трансфере Родригеса посмотрели 4 миллиона человек, а видео On the ball (камера следит за конкретным игроком весь матч) на ютуб-канале – 412 тысяч (для сравнения – Андре Гомеш в этой же рубрике набрал только 12 тысяч).

Кто-то из фанатов точно отсеется после ухода Хамеса, но многие продолжат следить по инерции или вообще полюбят «Эвертон».

Хамес раскрутит бренд «Эвертона». Это один из самых медийных спортсменов мира, за ним придет вся Колумбия

2. Значительная часть этих подписчиков – колумбийцы, живущие в Южной Америке и США. Коммерческий отдел «Эвертона» уже придумал, как заработать на них. Скоро в Боготе (столица Колумбии) откроется фаншоп «Эвертона», к лету 2021-го планируется открыть международные офисы в Майами и Флориде.

«Хамес невероятно популярен в Южной Америке и США, и это отличная возможность для нас, – сказал директор по маркетингу «Эвертона» Ричард Кеньон. – Нам очень понравилась реакция болельщиков на этот трансфер. «Эвертон» – большой клуб с глобальными амбициями, и Хамес поможет нам скорее достичь их».

К трансферу Родригеса «Эвертон» придумал необычную промокампанию. Только жители Ливерпуля ее не увидели (почти) – она метила в американцев и колумбийцев.

На искрящей рекламой нью-йоркской Таймс-сквер появились два билборда Хамеса в форме «Эвертона». Расходы держат в секрете, но аренда одного билборда на Таймс-сквер стоит от 5 до 50 тысяч долларов в день.

По легендарному Майами-Бич (один из главных курортов Америки; в зависимости от возраста вы помните его по сериалу C.S.I. или игре GTA: San Andreas) фланировала яхта с гигантским рекламным плакатом Хамеса.

Хамес раскрутит бренд «Эвертона». Это один из самых медийных спортсменов мира, за ним придет вся Колумбия

Один из самых высоких небоскребов Колумбии – 150-метровый Torre Colpatria – на один вечер засиял цветами «Эвертона» и номером Хамеса. Конечно, во всех соцсетях появились аккаунты «Эвертона» на португальском языке.

О локальных фанатах тоже не забыли. Несколько зданий в Ливерпуле подсветили голограммами Хамеса.

Хамес раскрутит бренд «Эвертона». Это один из самых медийных спортсменов мира, за ним придет вся КолумбияХамес раскрутит бренд «Эвертона». Это один из самых медийных спортсменов мира, за ним придет вся Колумбия

Коммерческая служба «Эвертона» считает, что промо-кампания охватила 400 миллионов человек по всему миру. Неплохо для клуба, который раньше ассоциировался у нейтральных болельщиков с тем-самыми- соседями-неудачниками-«Ливерпуля».

Колумбия уже потихоньку влюбляется в «Эвертон» (тем более, там играет еще и Йерри Мина). Спортивные сайты анонсируют каждый матч «ирисок», а колумбийский офис CocaCola показал отличный пример ситуативного маркетинга и выпустил лимитированную коллекцию синей «Колы» с лого «Эвертона».

Хамес раскрутит бренд «Эвертона». Это один из самых медийных спортсменов мира, за ним придет вся Колумбия

Фото: instagram.com/jamesrodriguez10; instagram.com/fernan_martinez; instagram.com/everton; globallookpress.com/Wang Lili/ZUMAPRESS.com, Jack Abuin/ZUMAPRESS.com; Gettyimages.ru/Clive Mason, Denis Doyle, Gonzalo Arroyo Moreno; REUTERS/Jan Kruger, Alex Livesey, Nick Potts

Источник: sports.ru

от Admin

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.